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鴻興房源

標題: 房產行業(yè)如何降本增效？頭部房企都在用這個神器 [打印本頁]

作者: 于萌 時間: 2021-7-10 10:17
標題: 房產行業(yè)如何降本增效？頭部房企都在用這個神器
作為大宗消費產品，銷售線索是房產行業(yè)發(fā)掘潛客、培育新客的最前端。每一條有效的線索，即意味著一個新的商機。在追求營銷提效的當下，房企如何破解線索不足獲客難、線索成本高、線索轉化率低等難題，開啟增長新階段？

巨量引擎推出的“房產效果通”競價廣告投放解決方案，給出了解答。這一方案依托巨量引擎在流量、技術、運營等方面的優(yōu)勢，已幫助碧桂園浙北區(qū)域、福州陽光城SOHO、華東某集團品牌、富力集團、碧桂園日照江山域、雅居樂·天際項目等房產項目，有效打破線索困境和獲客難題，達成長效生意增長。

01破局：流量助力線索獲取，激發(fā)生意新可能

房產企業(yè)轉戰(zhàn)線上之后，迅速提振用戶基盤和線索數(shù)量的基礎，是可觀的流量。以碧桂園在浙北區(qū)域的住宅項目為例，該項目之前一直面臨流量、線索不足的問題，急需開拓新的流量場域。

2020年8月份，碧桂園浙北區(qū)域正式與巨量引擎“房產效果通”建立合作，此次投放以獲取精準用戶為目標，針對總價、優(yōu)惠、低起價等不同素材進行不同的A/B測試，并對不同計劃的轉化情況進行動態(tài)追蹤和優(yōu)化。之后，碧桂園浙北區(qū)域短期內獲取線索2000組，到訪189套，成交24套，均到訪轉成交12.6%。
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另外，巨量引擎“房產效果通”，還能疊加品牌+競價搜索的流量優(yōu)勢，幫助房企更精準實現(xiàn)線索獲取和轉化。北京中海某千萬級疊墅項目，此前對流量和線索一直有強需求。之后，他們通過巨量引擎平臺進行了大量廣告素材的測試及延伸，并利用品牌+競價搜索產品針對關鍵詞進行搜索流量覆蓋，極大提升了項目關注度。廣告素材僅僅上線12天，該房企便成功賣出2套房子，費效比僅為1.2%。

02 精耕：技術帶動降本增效，開啟增長新階段

線索是房產行業(yè)銷量的重要保證，但伴隨線索成本逐年走高，線索質量下滑，落到房企口袋里的線索雖然多了，但是實際線索促進交易的轉化率卻在降低。如何促進房產線索營銷的降本提效，選擇合適的效果廣告投放方式，是至關重要的一環(huán)。

“福州最小的戶型有多大？不是30、40平，而是19平，月供2000、以租養(yǎng)貸，就能擁有自己的小House”，這是福州陽光城SOHO項目在抖音投放的一條效果廣告，通過主播幽默帶感的講解，直接鏈接到用戶留資界面，短時間內為項目帶來了62組進店，來訪92組，成交16組，成交金額達到600多萬，平均點擊率2.17%，平均轉化率4.6%。

相比傳統(tǒng)的CPM投放，巨量引擎通過oCPM競價的計費方式，可根據(jù)轉化目標優(yōu)化出價；同時，采用更精準的點擊率和轉化率預估機制，以及通過飛魚系統(tǒng)對線索進行一對一跟進，有效降低線索成本，達成“降本增效”的營銷效果。線索成本居高不下，是華東某集團品牌住宅項目面臨的重要痛點。經過在巨量引擎連續(xù)投放20天自制效果廣告，并基于飛魚系統(tǒng)及時跟進用戶，每天動態(tài)復盤線索情況，最終當月到訪達到25個，線索成本只有160+，費用效比不超過1%。

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03 轉化：建構品效合一全鏈路，形成長效增長新模式

巨量引擎“房產效果通”對房企營銷的助力作用，不僅僅在于短期的線索積累和獲客提升，還能切實促進長效運營和成交轉化。

線索轉化率低，是富力集團住宅項目此前迫切想要解決的問題。今年3-4月，該房企加大了在巨量引擎競價廣告的投放規(guī)模，之后很快獲得了相應的回報：3月份他們累計獲得線索量超過2800條，4月份線索量達到3000多條，尤其是3月18日增加了抖音流量位后，轉化數(shù)更是成倍增長，在人群畫像方面，廣告落地頁有效停留人群與轉化人群基本一致，獲客人群沒有出現(xiàn)偏差。

無獨有偶，碧桂園日照項目江山域，對線索轉化率也有著剛性需求。在與巨量引擎合作中，由區(qū)域公司牽頭推動項目，深入研究投放優(yōu)化點，包括在落地頁應用熱力圖等工具分析用戶關注點，最終在5天內就收集到66條線索，成交2套房子，費效比僅為0.37%。接下來，他們還將加大在巨量引擎平臺的效果廣告投放，獲取更大的生意增量。

巨量引擎“房產效果通”基于原生素材+賬號關聯(lián)的投放模式，更易引發(fā)用戶共鳴，獲得更高的完播率，相比渠道投放形式，轉化平均效果提升20%。同時，這種投放模式可關聯(lián)品牌主體抖音號，實現(xiàn)集客和增粉的雙重目標，以品銷合一的方式帶動了轉化效率。
坐落在廣州荔灣區(qū)白鵝潭的雅居樂·天際項目，之前受困于線索轉化率低，無法獲取更大的生意增量。今年4月份，該項目與巨量引擎展開了效果廣告合作，通過將素材進行混剪，并結合巨量創(chuàng)意創(chuàng)作工具加入AI配音+抖音熱門BGM創(chuàng)作新素材，利用新素材搭建計劃通過全渠道覆蓋，一波操作，12天時間素材點擊率達到1.78%，轉化率2.30%，成功達成5筆成交。五一期間，該項目還根據(jù)時間段增加了預算，日耗達到保持1萬+。

房產行業(yè)加速數(shù)字化轉型的當下，以增長為核心實現(xiàn)營銷變革成為房企突圍的必經之路。巨量引擎通過推出“房產效果通”，可以助力房企切實解決線索不足、線索成本高、用戶轉化難等痛點，完成流量、轉化、效果三大升級，實現(xiàn)營銷突圍和長效增長。

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