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標(biāo)題: 深圳購物中心“全球第一” [打印本頁]

作者: 于飛 時間: 2018-5-7 11:16
標(biāo)題: 深圳購物中心“全球第一”
深圳購物中心：“全球第一”背后的過剩與失衡

據(jù)世邦魏理仕2017年發(fā)布的《全球購物中心發(fā)展報告》顯示，深圳在建購物中心以458萬平方米的數(shù)量，位列全球第一位。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，人均零售商業(yè)面積保持在1~1.2平方米之間為佳。而排在第一位的南山區(qū)人均購物面積為1.54平方米，已超出國際標(biāo)準(zhǔn)28%。

中國贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心最新監(jiān)測數(shù)據(jù)則表明，2017上半年，深圳購物中心空置率環(huán)比增幅高達20.1%。其中，核心商圈購物中心平均空置率為4.5%，高于警戒值0.5個百分點；非核心商圈購物中心平均空置率為8.5%，高于警戒值1個百分點。

種種跡象表明，局部區(qū)域的市場飽和之勢已經(jīng)出現(xiàn)。局部的過剩導(dǎo)致競爭愈發(fā)激烈，部分購物中心生存日益艱難。然而，在一些城區(qū)購物中心過剩的同時，另一些區(qū)域購物中心卻嚴(yán)重不足，出現(xiàn)失衡現(xiàn)象。

沿著南海大道由南往北，CITY花園城過去一個路口，就是信和購物廣場；從信和購物廣場出來繞過一個十字路口，再往前走600米左右，便到了新開的來福士廣場；緊接著十分鐘不到的車程，就是海雅繽紛廣場和海岸城。南山區(qū)購物中心的密度，冠居全市。

繼2017年9月南山區(qū)23萬平方米的萬象天地、2017年10月寶安區(qū)36萬平方米的壹方天地開業(yè)后，2018年1月，16.7萬平方米的深業(yè)上城在甲醛味尚未散盡、入駐率未過半的情況下，便倉促開業(yè)。而在2018年，共有42個購物中心準(zhǔn)備上馬，總面積達319.9萬平方米，相當(dāng)于448個標(biāo)準(zhǔn)足球場的面積。

總部位于美國洛杉磯的世邦魏理仕2017年發(fā)布的《全球購物中心發(fā)展報告》顯示，深圳在建購物中心以458萬平方米的數(shù)量，位列全球第一位。

快速增長帶來過剩危機

從2002年深圳第一家真正意義上的購物中心中信城市廣場開業(yè)到2017年底，據(jù)贏商網(wǎng)和中聯(lián)購的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，深圳共擁有購物中心144個，意味著每年平均開業(yè)10家購物中心。而自2012年起，購物中心的開業(yè)速度明顯加快，平均每年17家。截至2017年底已開業(yè)購物中心面積達986.53萬平方米。

在龐大的開業(yè)數(shù)量背后，深圳購物中心幾乎在以一種相同的模式快速復(fù)制：相似的空間、相近的業(yè)態(tài)、相同的品牌。在區(qū)域型購物中心遍地開花的同時，社區(qū)型購物中心以微縮版區(qū)域型的姿態(tài)紛紛面世。

按照國際標(biāo)準(zhǔn)，人均零售商業(yè)面積（這里主要是針對規(guī)模以上購物中心面積的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，等同于人均購物中心面積）保持在1~1.2平方米之間為佳。排在第一位的南山區(qū)人均購物面積為1.54平方米，已超出國際標(biāo)準(zhǔn)28%。加上2018年全年即將入市的購物中心面積319.9萬平方米，結(jié)合2018年預(yù)計的新增人口，超出部分還會進一步加大。而福田區(qū)、龍華區(qū)這兩個區(qū)的人均購物中心面積也將突破國際標(biāo)準(zhǔn)。

人均購物中心面積還只是一個方面，業(yè)內(nèi)人士更傾向于將是否持續(xù)盈利作為衡量購物中心是否飽和的標(biāo)準(zhǔn)。“你要看存量商業(yè)面積的表現(xiàn)好壞，它活著，就是合理的；它如果死了，那就是不合理的。”亞洲購物中心協(xié)會副會長郭增利說。

據(jù)深圳市經(jīng)濟貿(mào)易和信息化委員會流通市場處相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2017年深圳購物中心營業(yè)增速為10%。經(jīng)貿(mào)信息委是深圳商業(yè)的主管部門，負(fù)責(zé)編寫《深圳市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃》，并對深圳市商業(yè)網(wǎng)點進行檢測。這次調(diào)查的樣本是部分重點的購物中心，比如海岸城，萬象城。

中國第一大商業(yè)門戶網(wǎng)站贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心最新監(jiān)測數(shù)據(jù)則表明，2017年深圳購物中心的日子過得并沒有那么舒坦。2017上半年，購物中心空置率環(huán)比增幅高達20.1%。其中，核心商圈（人民南商圈、深南中商圈、東門商圈、華強北商圈等）購物中心平均空置率為4.5%，高于警戒值0.5個百分點；非核心商圈購物中心平均空置率為8.5%，高于警戒值1個百分點。贏商網(wǎng)預(yù)測，隨著新增量供應(yīng)的持續(xù)入市，2017年下半年深圳購物中心平均空置率將上升到8%~9%，而全市平均空置率警戒值約為5%。在店面空置的同時，2017年全年商場整體租金也無明顯增長，為854元/平方米/月，與2016年基本持平。招商不利、租金低迷，通常是購物中心過剩的預(yù)警。

種種跡象表明，局部區(qū)域的市場飽和之勢已出現(xiàn)。2011至2013年，海岸城每年客流同比增幅達到15%~17%。但進入到2017年，客流增幅明顯變小，僅有5%~8％?！半S著購物中心商品迭代速度加快、同質(zhì)化程度加深，來自其他區(qū)的客人越來越少了?！焙０冻遣邉澘偙O(jiān)蹇波透露。

舊城改造助推商業(yè)爆發(fā)

2017年9月，頗受矚目的萬象天地開業(yè)，以23萬平方米的特大面積居原特區(qū)內(nèi)購物中心體量之最。該項目源于深圳最大的城市更新項目——大沖村舊改。2017年末開拆的湖貝村，規(guī)劃有不少于60萬平方米的商業(yè)面積，巨型購物中心呼之欲出。2018年，位于福田CBD的崗廈舊改項目也將產(chǎn)生一個超級巨無霸——One Avenue卓悅中心，兩期建筑面積高達28.6萬平方米。

“現(xiàn)在的購物中心基本上都來源于城市更新。”深圳市規(guī)劃與國土資源委員會相關(guān)負(fù)責(zé)人一言道破購物中心大爆發(fā)的“玄機”。

走過改革開放的40年，當(dāng)前深圳面臨可開發(fā)用地日益短缺的境況。市民政局2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，深圳國土開發(fā)強度接近50%，基本沒有可供成片開發(fā)的土地。城市更新成為土地開發(fā)新動力。根據(jù)深圳市城市更新局公布的規(guī)劃，截至2017年6月底，深圳已列入城市更新計劃項目共616項，涉及用地范圍面積達48.92平方公里。

購物中心往往是作為一種商業(yè)配套出現(xiàn)在城市綜合體當(dāng)中。深圳市南山區(qū)規(guī)劃局相關(guān)人士認(rèn)為：“對于開發(fā)商來說，辦公樓加購物中心的結(jié)合是物業(yè)租售的最合理方案?！倍≌膬r格也會因為購物中心的存在而得到助推。郭增利表示，即使運營購物中心暫時賺不到錢，“但是可以通過住宅的溢價反哺購物中心。”

購物中心帶來的土地增值也是其受到青睞的原因之一?！昂玫馁徫镏行乃厝皇琴嶅X的，但實際上商業(yè)真正賺錢的是來源于地塊的增值，光靠運營，它的利潤并不可觀。但是如果把這個區(qū)域商圈做起來以后，他的土地增值、物業(yè)增值以及資本市場上的運作，帶來的利潤遠(yuǎn)大于你去經(jīng)營它本身。”有著十年商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗的某業(yè)內(nèi)人士分析道。

生存艱難靠餐飲湊人氣

“年輕、時尚、體驗”“集購物、休閑、娛樂為一體”，是深圳大部分購物中心所謂的“主題定位”；網(wǎng)紅店、快時尚成了購物中心的標(biāo)配：喜茶在兩年內(nèi)已入駐超過20家購物中心；H&M、ZARA成為了各大商場競相爭搶的對象。而那些不能在短期內(nèi)迅速盈利的特色品牌、親民小店，仍然被大部分購物中心拒之門外。

無論是大眾化的粗糙定位，還是大量雷同品牌的引入，都體現(xiàn)了深圳購物中心被動迎合大眾的慌亂之態(tài)。當(dāng)持續(xù)不斷的供應(yīng)洶涌入市時，市場競爭變得愈發(fā)激烈，購物中心快速生長前期所采用的粗放經(jīng)營模式也日漸暴露出問題。

盲目復(fù)制，讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞。筆者走訪了深圳近十家購物中心，所發(fā)放的300份問卷顯示，約40%的消費者認(rèn)為深圳購物中心存在品牌同質(zhì)化問題，其中有超過10%的消費者表示非常反感購物中心品牌同質(zhì)化。

在市場白熱化競爭的當(dāng)下，為迎合消費者需求，購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整已成常態(tài)。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，2017年，深圳各大購物中心服飾等零售業(yè)態(tài)占比明顯下降，兒童親子、餐飲、生活服務(wù)業(yè)態(tài)占比呈上漲趨勢，餐飲逐漸演變成購物中心的重點業(yè)態(tài)。位于福田下梅林的佐阾虹灣購物中心，餐飲占比高達約50%；位于福田CBD的皇庭廣場，餐飲占比也達33%。根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，購物中心餐飲占比黃金值為18%。位于南山區(qū)的寶能All city購物中心為博客流，也加碼引入餐飲和兒童業(yè)態(tài)。

盲目增加或減少某種業(yè)態(tài)，并不能拯救購物中心生存困局，反而會破壞商業(yè)市場生態(tài)?！吧钲谝呀?jīng)有很多購物中心的業(yè)態(tài)出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。”郭增利談道。

局部的過剩導(dǎo)致競爭愈發(fā)激烈，部分購物中心已經(jīng)生存艱難。在華強北片區(qū)，世紀(jì)匯購物中心和緊鄰的華強北九方購物中心可謂“冰火兩重天”。兩家購物中心一樓相通，僅一門之隔，這邊的九方購物中心熱鬧非凡，而另一邊的世紀(jì)匯購物中心卻人跡寥寥。據(jù)筆者統(tǒng)計，世紀(jì)匯購物中心空置店鋪達67間，占比38%。其一樓大面積區(qū)域已被交通銀行購入，而二樓以上幾乎全面空置，部分商家虧損已久即將搬離。

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