長租市場變天

小產(chǎn)權(quán)資訊 · 發(fā)表于 2021-6-8 20:33:20

長租市場變天，高端服務(wù)式公寓“猛虎下山”

圖片來源@視覺中國
文 | 空間秘探，作者 | 雷布同
近日，星獅地產(chǎn)旗下的輝盛國際宣布，將于未來四年在中國開設(shè)七家服務(wù)式公寓。據(jù)了解，輝盛國際目前擁有12家公寓，未來在中國的客房總量達(dá)到4500 間以上。無獨(dú)有偶，2021年以來，陸續(xù)有服務(wù)式公寓發(fā)布拓展計(jì)劃以及頻頻傳來新門店開業(yè)的消息，奧克伍德計(jì)劃今年新增4家門店，base佰舍有3個(gè)項(xiàng)目在北京和上海相繼開業(yè)、國內(nèi)第十家萬豪行政公寓（長沙卓越萬豪行政公寓）開業(yè)等。

業(yè)內(nèi)人士分析，今年以來，長租公寓市場正在悄然發(fā)生變化，未來的公寓市場或許屬于高端品牌，服務(wù)式公寓產(chǎn)品正在越來越受到新興租賃客群的青睞。

服務(wù)式公寓，23年中國往事

在探討服務(wù)式公寓當(dāng)下的發(fā)展階段之前，先來回顧一下服務(wù)式公寓在中國市場的發(fā)展簡史。以雅詩閣進(jìn)入中國市場為標(biāo)志，服務(wù)式公寓在中國市場已經(jīng)走過了23年。在此期間，服務(wù)式公寓相繼經(jīng)歷了謹(jǐn)慎落子期、矩陣布局期，以及正在拉開序幕的規(guī)模拓展期。

謹(jǐn)慎落子期
受限于“舶來品”的身份和特殊的客群定位，服務(wù)式公寓最初在中國市場的布局大多是小心翼翼的姿態(tài)，僅在北京、上海、天津等幾個(gè)城市謹(jǐn)慎落子。

1998年，雅詩閣的首個(gè)國內(nèi)物業(yè)在上海開業(yè)。同年，同屬雅詩閣旗下的盛捷首店也在天津開業(yè)。輝盛國際在2007年和2008年相繼在北京落地兩個(gè)項(xiàng)目。而雅詩閣在北京的第二家服務(wù)式公寓是2008年開業(yè)的。僅北京市場而言，輝盛國際比雅詩閣更快，更大膽一些。

對(duì)于一些目前被熱捧的新一線城市，審慎的服務(wù)式公寓布局更晚。雅詩閣落子杭州，是在2015年。杭州馨樂庭銀泰城服務(wù)公寓，成為雅詩閣旗下品牌在杭州的首個(gè)物業(yè)。

矩陣布局期
在部分重點(diǎn)市場成功落子之后，服務(wù)式公寓順勢展開了不同品牌的矩陣布局。

以旗下?lián)碛卸鄠€(gè)服務(wù)式公寓品牌的雅詩閣為例，在已進(jìn)軍的城市，形成了全品牌的矩陣布局。在成都市場，2014年成都馨樂庭城南服務(wù)公寓開業(yè)，加上之前的成都盛捷江畔服務(wù)公寓和成都雅詩閣來福士，雅詩閣旗下三大品牌布局完成。在這之前，上海和蘇州品牌矩陣也成功布局。

無獨(dú)有偶，第一太平戴維斯酒店式服務(wù)部門，也提供了賽維服務(wù)式公寓、賽嘉服務(wù)式公寓和賽悅服務(wù)式公寓三款差異化品牌，以滿足更多物業(yè)方的需求。

規(guī)模爆發(fā)期
近年來，服務(wù)式公寓一改以往的謹(jǐn)慎態(tài)度，規(guī)模拓展的步子越發(fā)大了，逐漸步入了規(guī)模拓展的新階段。今年以來，規(guī)模爆發(fā)的跡象已經(jīng)有所顯露。多家服務(wù)式公寓品牌陸續(xù)發(fā)布拓展目標(biāo)，這是以往不曾有過的。

奧克伍德與碧桂園文商旅集團(tuán)的合作品牌奧克伍德碧軒服務(wù)公寓計(jì)劃于2030年在中國GDP前50強(qiáng)城市開設(shè)100家門店。輝盛國際將于未來4年在中國開設(shè)7家服務(wù)式公寓，雅詩閣計(jì)劃到2023年在華管理服務(wù)公寓達(dá)到6萬套，base佰舍公寓集團(tuán)有三個(gè)項(xiàng)目在上海與北京即將相繼開業(yè)。

不同于其他住宿品類相對(duì)清晰的市場發(fā)展階段存在，服務(wù)式公寓的謹(jǐn)慎落子和矩陣布局期是交叉并存的。即A品牌孤身進(jìn)入矩陣品牌發(fā)展階段時(shí)，B、C、D品牌可能尚處于謹(jǐn)慎落子期。這樣模糊的階段布局，直到近期服務(wù)式公寓進(jìn)入規(guī)模爆發(fā)期，才有所改變。

高端公寓，中國租客超過7成

得益于國內(nèi)服務(wù)式公寓不斷增長的市場需求，品牌們加速了在中國市場的發(fā)展腳步。即便是部分新進(jìn)場的玩家，也憑借著大跨越式的發(fā)展，躋身老牌玩家們所處的規(guī)模爆發(fā)期。這樣的變化背后，是3個(gè)關(guān)鍵市場變量協(xié)同發(fā)揮作用的結(jié)果。

其一是市場表現(xiàn)愈發(fā)堅(jiān)挺。放眼大經(jīng)濟(jì)環(huán)境，諸多經(jīng)濟(jì)主體發(fā)展利好在為服務(wù)式公寓不斷助力。無論是在2020年取得逆勢增長的中國市場對(duì)外商投資吸引力；亦或是“一帶一路”、RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）等國際協(xié)作項(xiàng)目推進(jìn)，中國區(qū)域影響力不斷提升，令國際企業(yè)在中國設(shè)立區(qū)域總部意愿不減，都能夠?yàn)榉?wù)式公寓培育客群。

聚焦到服務(wù)式公寓市場的微觀表現(xiàn)，以上海市場為例，今年一季度高端公寓的租金和入住率表現(xiàn)雙雙向好。租金方面，跟去年Q4的環(huán)比，呈現(xiàn)了中高幅度上漲的趨勢；空置率方面，與去年同期空置率下降了10個(gè)百分點(diǎn)。

從宏觀到微觀的雙重利好，對(duì)于正處于規(guī)模狂奔中的服務(wù)式公寓品牌而言，無疑是最好的安心藥。

其二是主要客群愈發(fā)多元。在過往的發(fā)展中是服務(wù)式公寓的主導(dǎo)客群是外籍租戶。雅詩閣第一家天津門店，就是為了滿足當(dāng)時(shí)剛進(jìn)入中國市場的通用汽車，跨洋而來的外企高管們的住宿需求。但在過去的2020年，中國籍客戶占比達(dá)到了74%，外籍租戶占比約26%，一改原本外籍組合占比高達(dá)70%的局面。

反轉(zhuǎn)局面出現(xiàn)的背后，一方面是疫情擾亂了國際旅行以及出入境政策的嚴(yán)格限制，導(dǎo)致外籍商務(wù)客群需求受抑。另一方面是不斷壯大的高凈值人群逐漸成為了市場焦點(diǎn)，尤其是富裕的年輕一代、互聯(lián)網(wǎng)媒體人及網(wǎng)紅等。

此外，國內(nèi)富裕及高凈值人群越來越青睞于服務(wù)式公寓。近年來，這部分群體對(duì)健康理念、私享服務(wù)的關(guān)注，意味著其生活方式、消費(fèi)習(xí)慣也在趨向更加專屬、精致的體驗(yàn)，高端服務(wù)式公寓是他們住宿的選項(xiàng)之一。從某種角度來說，疫情推動(dòng)了這些群體增加對(duì)服務(wù)式公寓的需求。

其三是相關(guān)政策愈發(fā)給力。盡管服務(wù)式公寓屬于非民生類公寓產(chǎn)品，能夠享受到的政策利好并不算多。近年來政府頻繁推出的住房租賃市場相關(guān)政策中，也有一些政策為服務(wù)式公寓帶來強(qiáng)勢助力，“商改租”政策就是其中之一。

對(duì)于服務(wù)式公寓而言，原本可用的物業(yè)只有商用物業(yè)和酒店業(yè)態(tài)。但是近年來國家不斷放低門檻，一些企事業(yè)單位閑置用房和工業(yè)園區(qū)以及高校周邊，都可以改建成公寓產(chǎn)品。6月2日，重慶發(fā)布了《重慶市既有非住宅建筑租賃居住化改造技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》，成為全國首部官方正式對(duì)外發(fā)布的“商改租”改造技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為商改租提供了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于長租公寓和服務(wù)式公寓而言，都是實(shí)打?qū)嵉恼呃谩?br />
正是在上述多重利好的作用下，服務(wù)式公寓迎來了規(guī)模爆發(fā)期，或?qū)⒁桓耐盏臏睾蛻B(tài)勢，開啟更顯激烈的商戰(zhàn)模式。

與房企酒店交朋友，布局硬核城市

既然爆發(fā)期已至，于服務(wù)式公寓而言，尤其是一些新玩家，如何才能從中脫穎而出？市場上一般有以下兩種常規(guī)玩法，僅供參考。

與房企、酒店交朋友
與優(yōu)質(zhì)的伙伴交朋友，成為了服務(wù)式公寓在規(guī)模拓展方面選擇的一條“捷徑”。

在雅詩閣的戰(zhàn)略合作名單中，包括但不限于萬科、越秀、中建東孚等國內(nèi)知名房企，且都已有物業(yè)落地開業(yè)。2007年，雅詩閣與中建東孚合作推出西安馨樂庭國熙臺(tái)服務(wù)公寓；2017年，雅詩閣與萬科合作推出北京馨樂庭大興服務(wù)公寓、北京盛捷順義服務(wù)公寓。

同樣選擇與房企合作的還有莎瑪和奧克伍德。2017年底，Onyx酒店集團(tuán)與協(xié)信簽署戰(zhàn)略合作，協(xié)信被授權(quán)開發(fā)旗下莎瑪(Shama)品牌公寓。2020年，奧克伍德與碧桂園文商旅集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)建了奧克伍德碧軒品牌。

房企之外，酒店集團(tuán)也是優(yōu)質(zhì)的合作伙伴之一。2018年雅詩閣與華住酒店集團(tuán)以及城家成立合資公司，代理馨樂庭品牌在中國的特許加盟及委托管理業(yè)務(wù)，以加速馨樂庭品牌的規(guī)?；l(fā)展。此外，雅詩閣還與途家網(wǎng)共同成立合資公司，推出合資品牌途家盛捷。

于服務(wù)式公寓而言，與房企合作，其一是能夠在房企在建及未來項(xiàng)目中的公寓業(yè)態(tài)擁有優(yōu)先管理權(quán)，其二是能夠借助房企在網(wǎng)絡(luò)渠道和金融、產(chǎn)業(yè)資本等方面的優(yōu)勢。前者為服務(wù)式公寓規(guī)模拓展提供了物業(yè)支持，后者提供了資本支持。正是擁有這樣強(qiáng)勢的背景，加之品牌本身的實(shí)力，奧克伍德碧軒服務(wù)公寓才有底氣立下2030年力爭100家的拓展目標(biāo)。相比而言，與酒店合作，服務(wù)式公寓相中的大多是品牌加盟模式的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模拓展的加速。

與硬核城市手拉手
不同于最初服務(wù)式公寓布局城市時(shí)的小心翼翼，現(xiàn)在品牌在選擇牽手的城市時(shí)，顯得更大膽，眼光更獨(dú)到。

通過對(duì)雅詩閣、奧克伍德以及輝盛國際等幾家頭部服務(wù)式公寓的開業(yè)計(jì)劃的梳理，空間秘探發(fā)現(xiàn)，在幾家品牌的開業(yè)計(jì)劃中，未來預(yù)計(jì)有73家新開業(yè)服務(wù)式公寓，其中有46家坐落于非一線城市，占總數(shù)的63%。下沉市場，已經(jīng)成為了服務(wù)式公寓布局的新熱門。

與酒店對(duì)非一線城市的布局有所差異，雖然同樣是下沉，但服務(wù)式公寓布局的條件更為嚴(yán)苛，只會(huì)挑選其中的硬核城市。即在傳統(tǒng)的GDP水平和增長率之外，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、外商投資水平，城市消費(fèi)潛力以及商旅活動(dòng)活躍程度等有著突出表現(xiàn)的城市。

以輝盛國際選擇的成都為例，除了貼有網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽之外，成都還是一個(gè)很有可能成為第四座萬億消費(fèi)市場的城市。這個(gè)地位，反映了成都消費(fèi)規(guī)模巨大、總量高、增速快以及國際化程度高的特點(diǎn)。因此，輝盛國際之外，雅詩閣也將成都納入計(jì)劃開業(yè)城市。同樣的，奧克伍德對(duì)于崇禮的選擇，則是看中其作為冬奧會(huì)主辦城市，未來在商旅業(yè)上的無限可能。

因此，隨著市場教育的完成和擴(kuò)大內(nèi)需的雙重推動(dòng)下，服務(wù)式公寓的市場拓展更加靈活。尤其是對(duì)于一些新玩家而言，與其在一線城市艱難求生，不如在二三線城市開啟布局，譬如ONYX旗下的莎瑪服務(wù)式公寓，在中國大陸地區(qū)的三家門店，便分別坐落于杭州與大慶。

玩家猛增，服務(wù)式公寓或成未來主力軍

盡管服務(wù)式公寓目前尚處于規(guī)模爆發(fā)的初始階段，但是從各大品牌放出的規(guī)模拓展指標(biāo)來看，這個(gè)細(xì)分品類的規(guī)模勢必會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

其一是不斷新增的玩家名單，酒店、房企和國家隊(duì)都試圖從中分一杯羹。近年來，國內(nèi)的本土服務(wù)式公寓不斷涌現(xiàn)，打破了原本國際服務(wù)式公寓占領(lǐng)絕對(duì)主導(dǎo)地位的局面。2019年，瑰悅服務(wù)式公寓正式發(fā)布；2020年，合景泰富旗下的高端服務(wù)式公寓合景·譽(yù)舍首店開業(yè)；今年年初，合肥市住房租賃發(fā)展股份有限公司打造的承寓·康睦嘉服務(wù)式公寓首店開業(yè)；4月，僑城坊 Q-PLEX推出爾邸品牌，首家旗艦店計(jì)劃今年6月在深圳華僑城地區(qū)開業(yè)。

從酒店到房企甚至到國家隊(duì)，服務(wù)式公寓市場或許是第一次出現(xiàn)這么多不同派系的玩家，也從側(cè)面證實(shí)了這個(gè)市場的未來發(fā)展?jié)摿Α?br />
其二是比酒店更高的毛利率。盡管與長租公寓盈利模式相同，服務(wù)式公寓也主要依靠資本端的物業(yè)增值獲益，以及租賃業(yè)務(wù)端通過產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)獲取利潤。但是憑借著高質(zhì)量的產(chǎn)品和管理運(yùn)營，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)式公寓的毛利率甚至比酒店更高，可以達(dá)到50%以上，而酒店一般只有30%左右。

這樣的盈利能力，讓不少房企也垂涎欲滴這類產(chǎn)品。房企陽光100推出服務(wù)式公寓喜馬拉雅，主要理由即服務(wù)式公寓“毛利水平比住宅高好幾倍”，可以有效地提高公司的平均利潤率。

其三是愈發(fā)分化的長租公寓市場。隨著各地方不斷以公租房和人才公寓等形式增加保障性住房資源，未來長租公寓市場或?qū)⒊掷m(xù)分化，逐漸趨向國際長租公寓市場的品類布局，呈紡錘形，即以高端服務(wù)式公寓和保障性租賃住房為兩大主要產(chǎn)品，白領(lǐng)公寓趨向式微。

而從當(dāng)前中國長租公寓市場演變分析，房企也開始收緊原本廣布局的產(chǎn)品品類，更多選擇專注于高端服務(wù)式公寓。與此同時(shí)，老牌玩家也在借助各方力量不斷實(shí)現(xiàn)規(guī)模的拓展，新進(jìn)玩家則強(qiáng)勢開拓硬核城市市場。幾乎可以肯定，高端服務(wù)式公寓很快將迎來爆發(fā)期。

種種跡象表明，公寓產(chǎn)品正在形成新的格局，高端公寓或?qū)⒊蔀槲磥砉⑹袌龅闹髁姟＿M(jìn)入下半場的長租公寓，或許再也不能成為金融產(chǎn)品，但正在成為最好的租賃投資產(chǎn)品。

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長租市場變天

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