房產(chǎn)行業(yè)如何降本增效？頭部房企都在用這個(gè)神器

小產(chǎn)權(quán)資訊 · 發(fā)表于 2021-7-10 10:17:07

作為大宗消費(fèi)產(chǎn)品，銷售線索是房產(chǎn)行業(yè)發(fā)掘潛客、培育新客的最前端。每一條有效的線索，即意味著一個(gè)新的商機(jī)。在追求營銷提效的當(dāng)下，房企如何破解線索不足獲客難、線索成本高、線索轉(zhuǎn)化率低等難題，開啟增長新階段？

巨量引擎推出的“房產(chǎn)效果通”競價(jià)廣告投放解決方案，給出了解答。這一方案依托巨量引擎在流量、技術(shù)、運(yùn)營等方面的優(yōu)勢，已幫助碧桂園浙北區(qū)域、福州陽光城SOHO、華東某集團(tuán)品牌、富力集團(tuán)、碧桂園日照江山域、雅居樂·天際項(xiàng)目等房產(chǎn)項(xiàng)目，有效打破線索困境和獲客難題，達(dá)成長效生意增長。

01破局：流量助力線索獲取，激發(fā)生意新可能

房產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上之后，迅速提振用戶基盤和線索數(shù)量的基礎(chǔ)，是可觀的流量。以碧桂園在浙北區(qū)域的住宅項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目之前一直面臨流量、線索不足的問題，急需開拓新的流量場域。

2020年8月份，碧桂園浙北區(qū)域正式與巨量引擎“房產(chǎn)效果通”建立合作，此次投放以獲取精準(zhǔn)用戶為目標(biāo)，針對(duì)總價(jià)、優(yōu)惠、低起價(jià)等不同素材進(jìn)行不同的A/B測試，并對(duì)不同計(jì)劃的轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤和優(yōu)化。之后，碧桂園浙北區(qū)域短期內(nèi)獲取線索2000組，到訪189套，成交24套，均到訪轉(zhuǎn)成交12.6%。

另外，巨量引擎“房產(chǎn)效果通”，還能疊加品牌+競價(jià)搜索的流量優(yōu)勢，幫助房企更精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)線索獲取和轉(zhuǎn)化。北京中海某千萬級(jí)疊墅項(xiàng)目，此前對(duì)流量和線索一直有強(qiáng)需求。之后，他們通過巨量引擎平臺(tái)進(jìn)行了大量廣告素材的測試及延伸，并利用品牌+競價(jià)搜索產(chǎn)品針對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索流量覆蓋，極大提升了項(xiàng)目關(guān)注度。廣告素材僅僅上線12天，該房企便成功賣出2套房子，費(fèi)效比僅為1.2%。

02 精耕：技術(shù)帶動(dòng)降本增效，開啟增長新階段

線索是房產(chǎn)行業(yè)銷量的重要保證，但伴隨線索成本逐年走高，線索質(zhì)量下滑，落到房企口袋里的線索雖然多了，但是實(shí)際線索促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化率卻在降低。如何促進(jìn)房產(chǎn)線索營銷的降本提效，選擇合適的效果廣告投放方式，是至關(guān)重要的一環(huán)。

“福州最小的戶型有多大？不是30、40平，而是19平，月供2000、以租養(yǎng)貸，就能擁有自己的小House”，這是福州陽光城SOHO項(xiàng)目在抖音投放的一條效果廣告，通過主播幽默帶感的講解，直接鏈接到用戶留資界面，短時(shí)間內(nèi)為項(xiàng)目帶來了62組進(jìn)店，來訪92組，成交16組，成交金額達(dá)到600多萬，平均點(diǎn)擊率2.17%，平均轉(zhuǎn)化率4.6%。

相比傳統(tǒng)的CPM投放，巨量引擎通過oCPM競價(jià)的計(jì)費(fèi)方式，可根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)優(yōu)化出價(jià)；同時(shí)，采用更精準(zhǔn)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制，以及通過飛魚系統(tǒng)對(duì)線索進(jìn)行一對(duì)一跟進(jìn)，有效降低線索成本，達(dá)成“降本增效”的營銷效果。線索成本居高不下，是華東某集團(tuán)品牌住宅項(xiàng)目面臨的重要痛點(diǎn)。經(jīng)過在巨量引擎連續(xù)投放20天自制效果廣告，并基于飛魚系統(tǒng)及時(shí)跟進(jìn)用戶，每天動(dòng)態(tài)復(fù)盤線索情況，最終當(dāng)月到訪達(dá)到25個(gè)，線索成本只有160+，費(fèi)用效比不超過1%。

03 轉(zhuǎn)化：建構(gòu)品效合一全鏈路，形成長效增長新模式

巨量引擎“房產(chǎn)效果通”對(duì)房企營銷的助力作用，不僅僅在于短期的線索積累和獲客提升，還能切實(shí)促進(jìn)長效運(yùn)營和成交轉(zhuǎn)化。

線索轉(zhuǎn)化率低，是富力集團(tuán)住宅項(xiàng)目此前迫切想要解決的問題。今年3-4月，該房企加大了在巨量引擎競價(jià)廣告的投放規(guī)模，之后很快獲得了相應(yīng)的回報(bào)：3月份他們累計(jì)獲得線索量超過2800條，4月份線索量達(dá)到3000多條，尤其是3月18日增加了抖音流量位后，轉(zhuǎn)化數(shù)更是成倍增長，在人群畫像方面，廣告落地頁有效停留人群與轉(zhuǎn)化人群基本一致，獲客人群沒有出現(xiàn)偏差。

無獨(dú)有偶，碧桂園日照項(xiàng)目江山域，對(duì)線索轉(zhuǎn)化率也有著剛性需求。在與巨量引擎合作中，由區(qū)域公司牽頭推動(dòng)項(xiàng)目，深入研究投放優(yōu)化點(diǎn)，包括在落地頁應(yīng)用熱力圖等工具分析用戶關(guān)注點(diǎn)，最終在5天內(nèi)就收集到66條線索，成交2套房子，費(fèi)效比僅為0.37%。接下來，他們還將加大在巨量引擎平臺(tái)的效果廣告投放，獲取更大的生意增量。

巨量引擎“房產(chǎn)效果通”基于原生素材+賬號(hào)關(guān)聯(lián)的投放模式，更易引發(fā)用戶共鳴，獲得更高的完播率，相比渠道投放形式，轉(zhuǎn)化平均效果提升20%。同時(shí)，這種投放模式可關(guān)聯(lián)品牌主體抖音號(hào)，實(shí)現(xiàn)集客和增粉的雙重目標(biāo)，以品銷合一的方式帶動(dòng)了轉(zhuǎn)化效率。
坐落在廣州荔灣區(qū)白鵝潭的雅居樂·天際項(xiàng)目，之前受困于線索轉(zhuǎn)化率低，無法獲取更大的生意增量。今年4月份，該項(xiàng)目與巨量引擎展開了效果廣告合作，通過將素材進(jìn)行混剪，并結(jié)合巨量創(chuàng)意創(chuàng)作工具加入AI配音+抖音熱門BGM創(chuàng)作新素材，利用新素材搭建計(jì)劃通過全渠道覆蓋，一波操作，12天時(shí)間素材點(diǎn)擊率達(dá)到1.78%，轉(zhuǎn)化率2.30%，成功達(dá)成5筆成交。五一期間，該項(xiàng)目還根據(jù)時(shí)間段增加了預(yù)算，日耗達(dá)到保持1萬+。

房產(chǎn)行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，以增長為核心實(shí)現(xiàn)營銷變革成為房企突圍的必經(jīng)之路。巨量引擎通過推出“房產(chǎn)效果通”，可以助力房企切實(shí)解決線索不足、線索成本高、用戶轉(zhuǎn)化難等痛點(diǎn)，完成流量、轉(zhuǎn)化、效果三大升級(jí)，實(shí)現(xiàn)營銷突圍和長效增長。

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