房企戰(zhàn)略下沉安吉縣樣本：小鎮(zhèn)圈地下的文旅地產(chǎn)風(fēng)口

小產(chǎn)權(quán)資訊 · 發(fā)表于 2018-5-25 09:16:09

日前，紅星美凱龍旗下紅星地產(chǎn)向公眾展示其首個(gè)文旅項(xiàng)目——悠隱南山，該項(xiàng)目位于浙江湖州安吉銀潤(rùn)藍(lán)城天使小鎮(zhèn)內(nèi)，占地150畝。一棟棟別墅置身于山野溪谷之間，非常契合其度假、養(yǎng)老小區(qū)的定位。悠隱南山也是銀潤(rùn)藍(lán)城天使小鎮(zhèn)的一部分，項(xiàng)目不遠(yuǎn)處，碧桂園、祥生等的項(xiàng)目也在建設(shè)、銷售中。

　　2017年，紅星地產(chǎn)以150萬(wàn)元/畝的單價(jià)拿下一級(jí)開(kāi)發(fā)商浙江銀潤(rùn)休閑旅游開(kāi)發(fā)有限公司（下稱“銀潤(rùn)”）手中的這幅地塊，用來(lái)開(kāi)發(fā)首個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。而當(dāng)初銀潤(rùn)做土地一級(jí)開(kāi)發(fā)，征地價(jià)格僅為3萬(wàn)-4萬(wàn)元/畝。

　　彼時(shí)碧桂園、祥生以公開(kāi)競(jìng)價(jià)方式進(jìn)入安吉城東，代價(jià)也不菲。2017年5月，碧桂園以總價(jià)7.76億元摘得安吉大道南側(cè)五號(hào)、六號(hào)兩幅地塊的國(guó)有土地使用權(quán)，溢價(jià)率178%。兩幅地塊成交均價(jià)464萬(wàn)元/畝。2017年9月，祥生地產(chǎn)7.5億元拿下城東一幅地塊，成交均價(jià)312.5萬(wàn)元/畝。

　　在安吉城東，房企蜂擁文旅地產(chǎn)開(kāi)辟另類拿地渠道。以紅星地產(chǎn)為例，該公司在2017年以高溢價(jià)收購(gòu)銀潤(rùn)在安吉天使小鎮(zhèn)的地塊，進(jìn)入文旅板塊。占地超過(guò)2萬(wàn)畝的天使小鎮(zhèn)板塊，一級(jí)開(kāi)發(fā)商銀潤(rùn)陸續(xù)引入了藍(lán)城、碧桂園、恒大、祥生地產(chǎn)等。

　　同策研究院首席分析師張宏偉指出，近期房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)明顯趨勢(shì)，就是碧桂園、卓越地產(chǎn)、新城、海倫堡等房企開(kāi)始下沉到縣級(jí)市買地比較多，一些企業(yè)開(kāi)始在消費(fèi)力比較強(qiáng)的縣里布局。紅星地產(chǎn)的做法也如出一轍。房企打文旅地產(chǎn)的旗號(hào)，實(shí)際上也是建立在戰(zhàn)略下沉打造銷售概念的基礎(chǔ)之上。

　　以文旅之名戰(zhàn)略下沉

　　都市圈周邊文旅地產(chǎn)正在發(fā)酵。位于環(huán)上海都市圈與環(huán)杭州都市圈的湖州安吉縣，早已成為多家房企打造旅游地產(chǎn)的熱土。較早啟動(dòng)的天使小鎮(zhèn)位于安吉縣城東，總規(guī)劃面積3.17平方公里，總投資78億元。該小鎮(zhèn)與安吉縣城投集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)所有項(xiàng)目于2019年底建成。

　　天使小鎮(zhèn)所在板塊是杭州入安吉的門戶，擁有3000畝鳳凰山公園、杭州Hello Kitty主題樂(lè)園、天使小鎮(zhèn)、JW萬(wàn)豪酒店、鳳凰國(guó)際高爾夫球場(chǎng)等城市高端休閑生活配套。當(dāng)年銀潤(rùn)引入全國(guó)唯一的戶外樂(lè)園（Hello kitty），以這一主題娛樂(lè)項(xiàng)目為中心，打造了集旅游、度假、休閑、養(yǎng)生、養(yǎng)老、居住為一體，與城市緊密相連又融于山水之間的綜合性服務(wù)區(qū)與獨(dú)特的旅游目的地。銀潤(rùn)藍(lán)城天使小鎮(zhèn)所在板塊目前已是全國(guó)4A級(jí)景區(qū)，并成功入圍第二批浙江省特色小鎮(zhèn)名單。

　　文旅地產(chǎn)成為房企開(kāi)辟利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)窗口，越來(lái)越多的房企開(kāi)始謀求“泛地產(chǎn)化”等多元轉(zhuǎn)型，這在2017年表現(xiàn)尤為明顯：2017年8月，恒大旅游集團(tuán)推出旗下文化旅游的拳頭產(chǎn)品“恒大童世界”；萬(wàn)科布局西昌邛海濕地公園旁2300畝土地做文旅地產(chǎn)；融創(chuàng)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)13個(gè)文旅項(xiàng)目；合景泰富在成都大邑縣收地萬(wàn)畝，打造云上國(guó)際旅游度假區(qū)。

　　易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，房企選擇到三、四、五線城市圈地做文旅地產(chǎn)，一方面由于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，尤其是地產(chǎn)業(yè)務(wù)調(diào)整的導(dǎo)向；另一方面對(duì)于房企而言，類似于投資的重心從大城市逐漸下沉到中小城市，這也與部分城市的文旅資源較為豐富有關(guān)。文旅地產(chǎn)未來(lái)可以做大，但是建議在交通配套等方面應(yīng)該有較好的表現(xiàn)和支持，否則容易變?yōu)楦拍疃y以提振。文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展，也是房企積極轉(zhuǎn)型的導(dǎo)向，尤其是文旅小鎮(zhèn)等可以在產(chǎn)業(yè)聚焦上有較好的表現(xiàn)。

　　沖擊千億的紅星地產(chǎn)路徑

　　紅星地產(chǎn)此次也因悠隱南山被推到文旅地產(chǎn)風(fēng)口。據(jù)了解，悠隱南山共有246套別墅，此前已經(jīng)售出36套，此次開(kāi)盤68套，每套在420萬(wàn)元-720萬(wàn)元之間。按照68套匡算，總貨值約為4億-5億元。

　　紅星地產(chǎn)副總裁陳志杰透露，紅星地產(chǎn)文旅地產(chǎn)板塊中的“源筑”系列，已經(jīng)在烏魯木齊、南昌、西雙版納落地開(kāi)發(fā)；“悠隱南山”是紅星地產(chǎn)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)山之作，目前正在全國(guó)陸續(xù)布局。據(jù)透露，“悠隱南山”系列的下一子將落在西施故里——諸暨。此外，紅星地產(chǎn)還展開(kāi)全國(guó)文旅項(xiàng)目考察，比如去年7月，紅星高管團(tuán)隊(duì)就奔赴蘭州考察時(shí)代文旅城。

　　知情人士透露，紅星地產(chǎn)介入文旅地產(chǎn)，并有意將紅星集團(tuán)旗下家居mall、愛(ài)琴海商業(yè)等結(jié)合在一起，打造綜合性消費(fèi)平臺(tái)，促進(jìn)各業(yè)務(wù)板塊價(jià)值最大化。這不失為紅星美凱龍借地產(chǎn)平臺(tái)再拓創(chuàng)新之舉。

　　公開(kāi)資料顯示，紅星地產(chǎn)起步于2009年，現(xiàn)已成長(zhǎng)為一家全國(guó)性綜合性房地產(chǎn)企業(yè)，9年時(shí)間在47個(gè)城市布局80個(gè)項(xiàng)目?？硕鹧芯恐行臄?shù)據(jù)顯示，2017年紅星地產(chǎn)銷售額318億元，進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)五十強(qiáng)之列，與大部分進(jìn)入50強(qiáng)的房企一樣，紅星地產(chǎn)也提出了千億目標(biāo)。記者通過(guò)可靠信源獲悉，紅星地產(chǎn)今年計(jì)劃做到500億銷售額。

　　對(duì)此，新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷指出，行業(yè)集中度加速將遠(yuǎn)超過(guò)業(yè)內(nèi)預(yù)期。2016年20強(qiáng)房企的市場(chǎng)份額只有25.5%。到了2017年提升了8個(gè)百分點(diǎn)，而且其平均增速遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均增速。到2020年時(shí)，預(yù)計(jì)他們的市場(chǎng)份額將接近70%，而這個(gè)估計(jì)依然是保守的，因?yàn)闅W陽(yáng)捷預(yù)測(cè)這三年的平均增速只有30%，而過(guò)去兩年的平均增速都超過(guò)了45%。即便已進(jìn)入千億俱樂(lè)部的新城控股，未來(lái)兩年還是會(huì)延續(xù)這種加速奔跑格局。

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